Muy a menudo tengo que explicar una y otra vez cómo los principios del posicionamiento, del enfoque y, sobre todo, del brand positioning, no atributo de los productos, ni de las mega empresas. En cambio, sí que son adaptables a la perfección en las pequeñas empresas, vendedores y autónomos, que ofrecen servicios profesionales.
La palabra “posicionamiento” se acuñó en 1972 por Al Ries y Jack Trout, y desde entonces, las grandes marcas de productos utilizan este concepto de posicionamiento para obtener una ventaja competitiva.
Publico esta entrevista con mi profesor Al Ries (autor de – Enfoque, El Futuro De Su Empresa Depende De Ello– y muchos otros clásicos del marketing) sobre cómo aplicar el posicionamiento a la venta y a las actividades de servicios profesionales.
Pregunta: ¿Necesito una nueva estrategia para el posicionamiento, a la luz del panorama actual de la comunicación, y en particular, de Internet?
Respuesta: Con el paso del tiempo, cada idea requiere modificaciones. Hay dos cosas que han cambiado el concepto de posicionamiento:
Las imágenes han ganado mayor importancia. El posicionamiento era una estrategia completamente verbal, pero hay muchas pruebas de que el mejor modo de penetrar en la mente no son las palabras. Sino las imágenes. Mi hija, Laura Ries, ha escrito un libro sobre este tema, titulado Visual Hammer.
Internet se utiliza principalmente como una táctica, no como una estrategia. No obstante, hay una diferencia entre las marcas de Internet y las marcas vendidas en las tiendas físicas tradicionales.
Con estas últimas, siempre hay espacio para una segunda marca. Coca y Pepsi. Red Bull y Monster. Los comerciantes siempre quieren tener al menos dos marcas de cada categoría, para poder contraponer una a la otra.
Pero en Internet es diferente. Aquí encontramos marcas como Facebook, Twitter y Google que dominan completamente sus respectivas categorías, dejando poco espacio para una segunda marca fuerte.
P: ¿Existe una diferencia fundamental o digna de resaltar entre el posicionamiento de los servicios profesionales y el posicionamiento de un producto?
R: No, no hay ninguna diferencia.
El problema es que los profesionales piensan que sus servicios son tan importantes que no pueden estar centrados en una sola característica. Piensan que deben ser expertos de todo.
Tomamos las consultorías del marketing. ¿Conoce a alguna empresa de asesoramiento marketing que posea una palabra en la mente?
Yo la conozco. Mis colaboradores y yo nos llamamos a nosotros mismos “asesores de focalización”. Pero pocos de nuestros competidores se focalizan en algo.
P: ¿De qué modo quienes prestan servicios profesionales podrían dar claridad sobre su propio posicionamiento? ¿Hay pasos clave específicos que la dirección de una empresa puede emprender para desarrollar un posicionamiento eficaz?
R: Esta es una pregunta demasiado genérica para contestar de forma precisa. Digamos que la mayoría de las empresas centra su atención en preguntas como “¿Quiénes somos?”, “¿En qué somos buenos?”, “¿Qué experiencia tenemos?”, etc. En otras palabras, se preocupan de la organización y de quienes se compone.
El posicionamiento es diferente. Se empieza con examinar la mente de sus propios clientes potenciales, para ver si se puede encontrar un agujero “abierto”. Luego se realizan cambios en su propia organización para ponerse en condiciones de llenar ese agujero.
Como regla general, la publicidad consiste en comunicar algo a los clientes y a los clientes potenciales. Sin embargo, el marketing consiste en cambiar la propia organización con el fin de tener éxito en el exterior.
P: Una empresa de servicios profesionales – en particular, una pequeña empresa – no puede limitarse a inventar una posición que utilice sus competencias esenciales, por las razones que ha subrayado en su libro: la posición debe estar en línea con las percepciones existentes en el mercado. ¿Cómo puede hacer un autónomo o una empresa de servicios profesionales para encontrar una posición apropiada que utilice sus competencias esenciales?
R: Este es el problema fundamental del marketing. La mayor parte de los empleados al marketing pasa su propio tiempo tratando de “verbalizar” las competencias esenciales de su propia empresa. El resultado es que las “posiciones” que escogen son demasiado amplias para poder penetrar en la mente de los potenciales clientes.
Tiene que pensar en la posición como un cuchillo. Es difícil penetrar en la mente con un cuchillo sin filo – lo mismo que con una posición que comprende casi todo.
Es mucho más fácil penetrar en la mente con un cuchillo bien afilado, una posición con límites precisos.
¿Cómo hace una empresa de servicios profesionales para encontrar una posición adecuada en la mente de los posibles clientes? Concentrando su punto focal para representar algo único y diferente de los demás.
La Emery Air Fright era el principal portador de carga aérea. ¿Qué servicios ofrecía Emery Air Fright? Todos. Entregas la mañana siguiente, dentro de dos y tres días.
Entonces, Federal Express ha centrado su punto focal en el servicio de “la mañana siguiente”. “Cuando debe si o si llegar la mañana siguiente”.
¿Este servicio era una competencia real de Federal Express? Probablemente no. Pero era una posición muy buena a tener en la mente.
P: Un autónomo que ofrezca servicios recién nacidos no debe, en general, tener en cuenta ninguna percepción preexistente en el mercado. ¿Qué debería considerar cuando intenta influir en las percepciones del mercado por primera vez?
R: Debería empezar por la estrategia. ¿Qué puede ofrecer el nuevo servicio que sus competidores no ofrecen? Luego intentar buscar un nombre que refleje la estrategia.
White Wave quería entrar en el negocio de la leche de soja. En lugar de utilizar su propio nombre, la empresa tomó las palabras soy milk, “leche de soja”, y las ha contraído en silk (que quiere decir “seda”).
Ahora, cuando los consumidores buscan leche de soja, la primera marca en la que piensan es en Silk.
P: Cuando se venden servicios profesionales, los factores humanos como la confianza y la personalidad son muy importantes. ¿Estos factores juegan un papel muy importante para garantizar una posición eficaz a una empresa de servicios, o deberían estar detrás de otro factor?
R: ¿Recuerda cuando Richard Nixon dijo: “No soy un delincuente”?
El público norteamericano quizás pensó: “Oh, creía que era un delincuente, pero ahora he entendido que no lo es”.
El marketing está lleno de palabras abstractas como confianza, honestidad, lealtad, calidad exclusiva, servicios orientados al consumidor, productos de clase mundial. Pocas, muy pocas de estas palabras influyen en los consumidores.
Si quiere que sus mensajes de marketing sean considerados como reales, debe bajarlos al suelo. Debe utilizar palabras precisas que generan imágenes mentales, en lugar de palabras abstractas que no tienen sentido para la mayor parte de los potenciales clientes.
P: ¿Aconsejaría a las empresas de servicios profesionales ligar su posicionamiento a competencias particulares, al servicio al cliente o a alguna otra característica?
R: Solo si esta característica es exclusiva de esa empresa de servicios profesionales.
Una vía mejor podría ser la de restringir el punto focal de la empresa. En lugar de ser un generalista que puede tratar cualquier aspecto de un negocio, una empresa debería focalizarse en un único aspecto.
Una empresa de asesoramiento para el marketing, por ejemplo, podría centrarse solamente en las empresas start-up.
P: En general, un consultor puede aumentar los ingresos elevando las tarifas, el volumen de negocios, o ambos. Las empresas que tratan de añadir nuevas líneas de servicios pueden enfrentarse a los problemas de extensión de la línea que ha descrito en su libro sobre el posicionamiento. ¿Estos problemas son tan peligrosos para una empresa de servicios como lo son para una gran marca de productos? Si una empresa está decidida a diversificarse, ¿hay una forma de hacerlo sin perjudicar su posición?
R: ¿Cuál es la posición más fuerte que una marca puede poseer? El liderazgo.
Heinz en ketchup. Hertz en el alquiler de coches. Hellmannís en la mayonesa.
Antes de que una empresa llegue a tomar en consideración una extensión de la línea, debería tratar de dominar su mercado preexistente. Esta es la mejor protección de la que una empresa pueda disfrutar.
Mire el sector publicitario, que ha crecido junto a mí. En tiempos de Mad Men, las empresas publicitarias eran Doyle Dane Bernbanch, McCann Erickson, Ogilvy & Mather y muchas otras.
Hoy en día, estas empresas líder todavía están activas. Son las empresas más pequeñas las que desaparecen. Nada asegura el futuro mejor que el liderazgo.
P: ¿Hay errores comunes que una empresa de servicios profesionales debería evitar mientras desarrolla su posicionamiento?
R: El posicionamiento no le afecta. El posicionamiento tiene que ver con las mentes de sus posibles clientes.
Una empresa debería iniciar cada reunión, preguntándose en primer lugar: “¿Qué poseemos en las mentes de nuestros potenciales clientes? Y, ¿qué poseen nuestros competidores?”
Luego puede decidir qué posición puede tomar la empresa. Generalmente esto requiere cambios en la propia empresa.
Hace años, Jack Trout y yo escribimos una serie de artículos sobre el posicionamiento para Advertising Age, la principal publicación sobre marketing. El resultado fue que recibimos muchas cartas de empresas publicitarias de todo el mundo, haciéndonos cumplidos.
En aquella época, había millones de empresas publicitarias en América, pero muy pocas tenían oficinas en el extranjero.
Por este motivo, en lugar de intentar competir con las agencias americanas, tenía intención de utilizar nuestros contactos, obtenidos gracias al posicionamiento, para crear una red global de agencias. En otras palabras, quería iniciar una franquicia a partir de la idea del posicionamiento.
P: Según usted, ¿hay constantes que las empresas de servicios de éxito siguen en su posicionamiento?
R: Las empresas de mayor éxito suelen ser las que logran generar una publicidad favorable. Lo que uno dice de sí mismo es, en su mayoría, una pérdida de tiempo. Lo que los demás dicen de usted, sin embargo, es lo que creen la mayor parte de los posibles clientes.
Mire la publicidad utilizada por los productores de películas y obras teatrales de Broadway. Sin los habituales mensajes publicitarios creativos. Está hecha de citas extraídas de las críticas.
Una empresa de servicios profesionales debería hacer lo mismo. Generar publicidad favorable en los medios de comunicación y luego citarla en su material para el marketing.
