En muchos cursos de formación, desde mis primeros pasos en el mundo de las ventas, siempre he oido el dicho de que hay que escuchar el doble de lo que se habla, porque explicar no es vender.
Siempre he estado de acuerdo con esta forma de pensar, sobre todo porque nunca me ha gustado hacer de “folleto humano” o “cantante de catálogos”. ¿Tienes presente el tío que empieza a tope con “Permítame presentarle nuestra empresa…” y luego pasa a la explicación del producto o el servicio? Pues, nunca me gustó este papel.
Por cierto, a pesar de lo que me decían durante los curso de formación, al principio no fue fácil para mi empezar a hacer preguntas a los potenciales clientes. En fondo pensaba -erróneamente, pero era joven y no podía saberlo- que eran los clientes quienes tenían que hacerme preguntas a mí.
Yo -siempre ingenuamente- pensaba que tenia que estar muy preparado, ser amable y capaz de contestar a todas las preguntas del cliente con profesionalidad y, de esta manera, ya estaba hecha la venta.
Obviamente, estaba equivocado, pero no podía saberlo. En particular, fue difícil aprender a hacer preguntas porque mientras se prestaba mucha atención en el concepto de escuchar en lugar de hablar, en los cursos de formación que frecuentaba, se pasaba por alto un factor que, muchos años después, descubrí ser fundamental.
Explicar no es vender y es necesario escuchar el doble de lo que se habla, son dos puntos importante PERO falta el punto clave de la cuestión: Tienes que ser capaz de hacer las preguntas correctas para que el cliente quiera contestarte y poder llevar la venta hasta el acuerdo final.
Antes de que te encabrites como un semental en celo, quiero que quede claro, por enésima vez, que no hay trucos ni atajos. Estas tres preguntas por sí solas no hacen ningún milagro, pero hacen su función si se introducen dentro de tu enfoque profesional para las ventas.
Así que si no lo has hecho aún, el primer consejo que puedo darte es que por lo menos eches un vistazo a este blog y lo leas bien de principio a fin, para integrar este vademécum en un corpus de técnicas, actitudes e instrumentos correctos en el plano de la venta profesional.
LA PRIMERA PREGUNTA FUNDAMENTAL QUE NO PUEDE FALTAR EN TU NEGOCIACIÓN
Aclarado esto, podemos ir al grano. Aquí tenemos las tres preguntas que debes hacer, sea cual sea el producto o servicio que vendas, y sea cual sea tu sector, ciudad, tipo de clientes o zona en la que trabajes.
1 “¿Cuál es la cosa más importante para usted cuando hablamos de ___________?”
Este tipo de preguntas te permite explorar rápidamente las verdaderas motivaciones y criterios de compra de los clientes, con respecto al producto o servicio que vendes.
En muchos cursos de formación en el sector de ventas se habla de esta necesidad de “comprender las necesidades” del cliente, pero realmente se hace poco para ayudar a los vendedores a entender estas benditas necesidades en concreto.
Y esto también me ocurrió a mí durante años, me presentaban el concepto que yo entendía y compartía desde el punto de vista conceptual y teórico, pero nadie me enseñaba cómo entender realmente estas necesidades.
Pongamos un ejemplo rápido para evidenciar el concepto.
1 ¿Cuál es la cosa más importante para usted cuando debe comprar un coche nuevo?
2 ¿Cuál es la cosa más importante para usted cuando hablamos de elegir una agencia que le haga un programa de gestión realmente adecuado a sus necesidades?
3 ¿Cuál es la cosa más importante para usted cuando hablamos de comprar una casa?
4 ¿Cuál es la cosa más importante para usted cuando hablamos de elegir la compañía telefónica para su empresa?
5 ¿Cuál es la cosa más importante para usted cuando debe elegir un proveedor de papelería para la oficina de su empresa?
6 ¿Cuál es la cosa más importante para usted cuando evalúa la agencia web que sigue sus campañas de marketing online?
7 ¿Cuál es la cosa más importante para usted cuando hablamos de elegir la actividad deportiva más adecuada para su hijo?
Etc.. etc.. etc..
Como ves, puedes adaptarla bien con un mínimo trabajo a cualquier cosa que tengas por vender o proponer, independientemente de que estemos hablando de una venta totalmente nueva o de una venta de tipo sustitutivo, es decir, que vas a sustituir el proveedor donde aquel cliente ya compra productos o servicios similares a los tuyos.
Cuando hayas conseguido un mínimo de confianza con esta pregunta, o si ya eres un vendedor que no tiene problemas para formular preguntas intrigantes, puedes ampliar más el concepto con:
“¿Cuáles son las tres cosas más importantes para usted con respecto a _____?”
En la práctica, en lugar de preguntar solo la cosa más importante, aprovecharás también para descubrir los matices más significativos, ampliando el concepto con otros dos puntos.
Este paso puedes gestionarlo de dos maneras: O partes directamente con la pregunta triple, o haces la primera pregunta estándar, y cuando recibas la respuesta, haces la segunda pregunta de esta manera:
“Fantástico, y si tuviera que decirme otras dos cosas que son muy importantes cuando ______?” y esperas a que el cliente reordene sus ideas y te conteste.
Mi sugerencia práctica es esta: limítate a observar el estado emocional del cliente. Yo no puedo saber desde aquí si la persona con la que estás hablando es fría o está excitada, si te has acercado a él de la forma correcta, es decir, a través de una campaña de lead generation y luego educativa, o si la relación está muy “atrás” porque la cita se cerró a través de una llamada de call center, tal vez con acento del Europa del Este.
Por lo tanto, como regla general, si ves que el cliente es “frío” y algo cerrado, sigue el proceso en dos pasos. Si, por el contrario, el potencial cliente está en un estado de excitación más elevado, o con ganas de hablar, empieza directamente con la pregunta amplia.
Abramos un paréntesis antes de seguir: no eres el único vendedor en el mundo que está convencido (sobretodo cuando las cosas van algo o muy mal) de que los clientes solo compran lo que tiene el precio más bajo, porque tu sector es particular, tu zona es diferente, los habitantes de tu ciudad son muy raros, etc.
Te diré más, no solo es un pensamiento común a prácticamente TODOS los vendedores de este mundo (no, no eres el único que piensa tonterías de vez en cuando, todos lo hacemos, así que tranquilo), sino que no es verdad.
Excepto algún enfermo mental, que obviamente existe, nadie compra únicamente fijándose en el precio. Volveré más adelante sobre cómo gestionar en detalle la objeción sobre el precio en un artículo dedicado de esta serie, pero por el momento compartimos por lo menos los fundamentos.
Incluso el director de compras más severo, que seguramente valora MUY en profundidad el precio -porque su culo sigue en la silla siempre y cuando consiga arrancar a tiras la piel de los proveedores- y solo valora el “cuánto cuesta” cuando trata de comprar algo.
Sin duda hay que decir que, no queriendo que vivas en el mundo de Yupi, o que pienses que mis cursos de formación están llenos de gilipolleces motivacionales, new age, etc.. a igualdad de percepción sobre el producto o servicio, lo último que miran los clientes es por cierto el precio.
Dicho de la forma más sencilla posible: si vendes una commodity indiferenciada y no haces nada para diferenciar este producto en ningún modo, ni en el plano tangible, ni de servicio (o tu empresa tal vez tiene reglas muy restrictivas -y estúpidas- y no te permite hacerlo), no tienes el problema del “precio”.
Tu problema real es que debes tomar las riendas de tu vida y decidir cambiar de empresa y vender para alguien que realmente tenga un producto útil para el cliente, o cambiar de profesión. La elección es tuya.
Pero pongamos el caso -porque ocurre en la realidad- que el cliente todavía está frío y desconfiado, y te contesta esto a la primera pregunta:
“Ah, cuando debo decidir por mí, las palabras cuentan poco… ¡Importa el precio!”
O cualquier otra frase de tonto/arrogante/avergonzado… ¿Qué puedes hacer?
Mantén la calma macho, no te aceleres, y con tu mejor cara de póquer, prepárate a contestar:
“Por cierto Pablo, faltaría mas, yo soy el primero que mira el precio cuando compro algo porque no me gusta que me engañen y no me gusta tirar el dinero inútilmente cuando puedo tener la misma cosa por menos. Pero finjamos por un momento que yo pueda tener el producto que le interesa y que pudiera ofrecerle al precio o con el descuento que le gusta…. ¿Cuál es, a parte del precio, la cosa ______?”
Y vuelve a intentarlo con fuerza.
LA IMPORTANCIA DE CONOCER LOS VERDADEROS BENEFICIOS QUE EL CLIENTE QUIERE COMPRAR
Volvamos a nosotros… Cuando has conseguido dos-tres puntos que son importantes para el cliente, estás en una excelente posición en la que casi no se encuentra ninguno de tus competidores (a menos que lea este artículo o frecuente mis cursos de formación, algo que le llevaría a hacerte la vida un poco imposible cada día).
Quiero explicarte por qué.
Si como yo, has hecho ya mucha formación de ventas tradicional, por cierto en algún momento de tu carrera habrás oído hablar de la importancia de no enfrentarte con el cliente solo en base a las características de tu producto o servicio, sino proporcionarle motivaciones de compra más fuertes mediante el uso de los “beneficios”.
Ahora abre bien las orejas porque voy a desvelarte un secreto muy avanzado cuando se habla de formación en ventas: Los únicos beneficios de los cuales deberías hablar con un cliente son los que el propio cliente te haya dicho que son importantes para él.
En los cursos de formación de venta tradicional, estos beneficios son o “inventados” durante la formación en la empresa (cuando se hace) o derivan de las recetas de un viejo lobo de mar responsable de ventas, al cual te han confiado.
Muy viejo, porque siguiendo sus propios consejos no vende desde hace años.
No avances, lee bien el concepto otre ves: Como vendedores, siempre nos han dicho que hablemos de los beneficios con los clientes, y no de las características del producto.
Que conceptualmente es cierto, pero en la práctica puedes aplicarlo solo si el cliente te ha comunicado cuáles son los beneficios para él, y no los que tu crees o están escritos en el folleto corporativo.
Lo único que obtendrás con tu explicación es, casi siempre, molestar al cliente y hacer que pierda el interés en lo que vendes más rápidamente que en lo que Usain Bolt tarda en llegar a la meta.
Volvamos a nosotros, la primera pregunta (o el primer grupo de dos preguntas en algunos casos) te ofrece el FOCUS sobre el que debes centrarte durante el resto de la negociación. Es tu faro, tu meridiano, el palo pintado en el suelo que no se mueve ni siquiera bajo la presión del viento más fuerte.
LAS PREGUNTAS QUE TE ACERCAN AL CIERRE DE LA NEGOCIACIÓN CON EL MÍNIMO ESFUERZO
Luego pasamos a la verdadera pregunta número dos:
- “¿Qué hay tan importante en ______?” o la variante “¿Por qué para usted es tan importante _______?”
Aquí quieres que el cliente profundice y te muestre si su respuesta tiene una verdadera motivación o no y si lo que te está diciendo es de verdad lo que quiere.
Es fundamental que haya coherencia en las dos respuestas para comprobar el grado de profundidad que el cliente tiene en el desear emotivamente lo que te ha expresado solo con palabras.
Y luego, la pregunta número tres:
3 “Para estar seguros de haber entendido correctamente, ¿qué significaría para usted (cualquier cosa que el cliente te haya contestado a la pregunta número 2)?”
Con esta pregunta, si previamente has llevado al cliente a una condición de implicación y confianza suficiente, estás utilizando algo realmente poderoso. Estás descubriendo las razones psicológicas más profundas del cliente detrás de lo que hace y, en la práctica, te está diciendo porqué quiere comprar y cómo quiere comprar.
Ahora te toca a ti ser sincero y ver si puedes cumplir sus necesidades y cerrar la venta, o si es mejor que le aconsejes, en su mejor interés, otro proveedor, aunque sea tu competidor. Pierdes la batalla hoy como vendedor y ganas la guerra de mañana construyendo una imagen profesional impecable.
Finjamos que eres el vendedor de una empresa informatica que vende software de varios tipos a empresas, como software de gestión, etc.
Tú: “Pablo, ¿cuál es la cosa más importante cuando evalúas una empresa informatica que realice un programa de gestión?”
Pablo: “Bueno, en primer lugar, que no quieran proponerme un programa creado desde cero y que solo puedan gestionar ellos”.
Tú: “Interesante, me has dicho algo muy específico y de persona que está preparada sobre este tema. Para que lo entienda mejor… ¿Por qué para usted es importante un prpgrama de gestión que no sea “cerrado” y gestionable solo por la empresa que lo desarrolla?”
Pablo: “Porque ya me ha ocurrido antes, he comprado de empresas como la suya y luego o han fracasado y me han dejado solo, o me he peleado pero no podía darme de baja por culpa de los contratos que me habían hecho rellenar y ademas de esto cambiando el programa he perdido mi inversión, porque todo el mundo me decía “Tenemos que tirarlo todo y hacerlo desde cero”.
Tú: “le entiendo perfectamente Pablo, permítame hacer una última pregunta para comprobar si he entendido bien. ¿Qué significaría para usted tener un software que esté basado en programas ya existentes en el mercado y modificables por cualquier agencia de nivel?”
Pablo: “¡Libre! Significaría ser libre, ¿claro? No me importa si tengo que gastar cien euros más o menos. Quiero ir a trabajar tranquilo, sabiendo que si vuestra empresita de mierda fracasa (a los empresarios con huevos les importa un comino de los vendedores, no te preocupes. Solo quieren ver si mantienes la sangre fría), o si vuestro técnico se despide o muere, o si simplemente me apetece y quiero enviaros a la mierda, ¡quiero que algo que haya pagado, siga siendo mío! ¡Quiero hacer lo que me salga de la polla sin depender de nadie! Debo poder mandar a tomar por culo la agencia web o como os llamáis. ¿Vale?”
Tú: “Claro y cristalino Pablo. Y esto tiene mucho sentido para mí. Cuando hemos creado nuestra empresa, lo hemos hecho pensando en las mayores frustraciones de los clientes, bloqueados con contratos estúpidos u obligados a permanecer con empresas que ya no aprecian para no tener que hacer otra ves software desde cero, bloquear la producción, etc.
Precisamente por eso, para permitir a los empresarios como usted ser libres, realizamos todo a partir de programas muy conocidos, documentamos todo, no “ciframos” ninguna parte de nuestro código, etc… para que lo que paguen los clientes sea suyo al 100% y puedan hacer lo que quieran. Tenerla como nuestro cliente señala que estamos trabajando bien y seguimos contentándola con la eficacia de nuestro trabajo y no reduciéndose, como me he reducido yo, con una mujer insoportable que no puedo mandar a tomar por culo porque si no, me quita la casa y me pide manutención (una broma en el momento justo crea compañerismo y libera la tensión, si sabes hacerla Sino, déjalo y permanece serio).”
Ya ves tu solo la profundidad a la que hemos llegado con este cliente haciendo este tipo de preguntas, a pesar de que fuera un cliente difícil, medianamente agresivo y complicado. Le hemos sacado todo para luego usarlo contra él, o debemos decir usarlo “a su favor”, porque al comprarnos evita encontrarse con otra comadreja que hace competencia de forma inapropiada.
UNA COSA IMPORTANTE ANTES DE CERRAR:
Asegúrate de utilizar en tu feedback (en tus respuestas) las palabras exactas que utiliza el cliente.
Las palabras tienen un significado en la cabeza del cliente y al reformularlas demasiado pronto, podrías perder esa conexión que conecte la palabra del cliente con el significado que se encuentra en su cabeza. Tan solo tienes que repetir, es más fácil.
Si tienes una memoria de mierda, como yo, que se me olvida todo, apúntate cuando habla la persona y coge las palabras que están llenas de significado, y utilízalas tú mismo un poco más tarde.
Ahora cerremos este primer curso de formación de venta con el ejercicio: escribe las tres preguntas adaptadas a tu producto y a tu sector y sigue leyéndolas hasta que no se te graben a fuego en la mente.
Pero sobre todo, empieza a utilizarlas ya en tus negociaciones y te sorprenderás por los resultados que te darán inmediatamente.
