de Al Ries
Al día de hoy, en nuestro trabajo de asesores, el mudo ha cambiado totalmente de lo que era hace unos pocos años. De hecho, ayer, las empresas tenían como objetivo dominar el mercado local.
Hoy, sin embargo, los players importantes con los cuales colaboramos y trabajamos quieren dominar no solo el mercado local pero también el mercado global.
Esta es seguramente una grande idea, considerando que el mundo del business es cada día más globalizado.
Al punto que ya prácticamente todas las categorías están dominadas por una marca global en vez que por empresas locales. Por ejemplo, IPhone y Samsung que dominan el mercado global de los móviles, como Coca Cola y Pepsi lo de las colas, Airbus y Boeing lo de los aviones para pasajeros y Lenovo y HP lo de los ordenadores.
No obstante, muchas grandes empresas creen que entrar en un mercado global quiere decir tomar una marca que ya existe y hacer intensamente publicidad en algunos de los 200 Países del planeta.
No funciona así.
Estados pequeños contra estados grandes
Viajando por el mundo, te habrás dado cuenta de que una empresa en un País bastante pequeño muchas veces utiliza a su marca para una gama de productos y servicios muy amplia. Todavía, esta estrategia sería totalmente inútil en un País grande donde hay empresas extremadamente focalizadas.
Esto suele pasar también en las ciudades pequeñas. Puedes encontrar una cafetería o un restaurante que sirve una gama muy amplia de comida. Todavía, una estrategia de ese tipo sería impracticable en una ciudad grande, donde el sector de la hostelería es mucho más focalizado: restaurantes de carne pescado, italianos, chinos, mexicanos etc.
El principio general es tan simple cuanto real, eficaz, y reconocido a nivel mundial: cuanto más grande sea el mercado, tanto más focalizada tiene que estar tu marca.
Todavía muchísimas empresas se olvidan de este principio al entrar en un mercado global.
Simplemente toman sus marcas y intentan posicionarlas en el mercado global tal y cual se encuentran.
No funciona así. Cuanto más grande sea el mercado, tanto más focalizado tiene que estar tu marca.
Muchas veces los nombres de las marcas no se encajan bien en el mercado
El año pasado, Mitsubishi Motors ha cortado la relación con su agencia de publicidad y ha empezado a buscar otra. La empresa japonesa de coches ha invertido aproximadamente 95 millones de dólares en advertising en Estados Unidos el año pasado, en aumento con respecto a los 82 del año anterior.
Si piensas en Mitsubishi, ¿se te ocurre alguna campaña de publicidad reciente? Pero, no obstante Mitsubishi sea la octava marca de coches más vendida en Japón, en Estados Unidos solo tiene el 11% del mercado, posicionándose al vigésimo quinto puesto de esta clasificación.
En Japón, Toyota es la numero 1, Honda la 2 mientras Nissan es la 5. Lo que une todas estas marcas es el enorme éxito que tienen en Estados Unidos. Las tres empresas están teniendo resultados muy interesantes en Estados Unidos. Toyota es el 2, Honda el 4 y Nissan el 5.
Casi seguramente te estarás preguntando cual serán las marcas que detienen la tercera y cuarta plaza de la clasificación del mercado del automóvil en Japón. Aquí lo tienes: al 3 está Suzuki, al 4 Daihatsu. A diferencia de las otras marcas ambas han sido un completo fracaso en el mercado americano.
En resumen: las marcas número 1, 2 y 5 en Japón han tenido un grande éxito en el mercado americano, mientras las 3 y 4 han fracasado.
Suzuki? Daihatsu? Los nombres de estos dos Brand son aún peores de Mitsubishi: no es de extrañar que no hayan ido a ningún lado en Estados Unidos.
¿Cuál es la razón por la cual estas dos marcas han decidido no cambiar sus nombres al entrar en el mercado americano? Esto es lo que yo habría aconsejado.
El problema es que existe un convencimiento muy fuerte que una empresa tenga que utilizar un único brand en el mercado global.
¿Sin embargo, te acuerdas de Datsun? Una marca desarrollada por Nissan específicamente para el mercado americano. Datsun ha tenido un éxito enorme: en 1979 era secunda solo a Toyota en la clasificación de los coches japoneses más vendidos.
No obstante, el año siguiente el nombre ha sido cambiado en Nissan, con una inversión muy importante. ¿Cuál es el motivo de este cambio? Porque existe un convencimiento muy fuerte que una empresa tenga que utilizar un único brand en el mercado global.
El año pasado Nissan era tercera en la clasificación de las marcas japonesas de coches en el mercado americano. El nuevo nombre no ha portado muchas ventajas al final en las ventas en america.
El error fatal en elegir el nombre de tu marca
Estos son errores menores con respecto a los que se han hecho en países como China, Russia, Grecia, y los demás países que no utilizan el alfabeto latino.
Tomamos el ejemplo de 小蜜, una empresa hi tech china que hace un par de años tenía un valor de 45 millardos de dólares, que ya en 2015 era el 5 productor más grande de móviles a nivel mundial. Hoy, según un importante analista financiero, la empresa vale tan solo 4.6 millardos de dólares.
Probablemente habrás oído hablar de Xiaomi, una víctima del Pinyin, es decir el sistema de transliteración de los sonidos chinos en caracteres latinos (de hecho, su nombre chino es 小蜜). Xiaomi es por supuesto un nombre difícil para un anglófono.
China no solo es el País más grande al mundo por extensión, sino también uno de los más poblados. Pero muy pocos conocen el nombre real en pinyin, es decir Zohng Guo.
Tengo muchos archivos relacionados con marcas chinas que son clientes o clientes potenciales. Estos son algunos: Chongqing Lifan, Chow Tai Fook, Shenyang Brilliance JinBei, Hong Yun Honghe, Jinmailang, Juewei, Li-Ka-Shing, Qingdao, Shang Xia, Sichuan Tengzhong, Tong Hu Shou Biao, Wanglaojie, Weixin, Wuliangye, Yun Nan Bai Yao, Xhuyeqing.
Pero, también las marcas chinas tienen una ventaja increíble
Efectivamente no tienen por qué utilizar obligatoriamente el Pinyin. Como por ejemplo uno de nuestros clientes más importante, Great Wall Motor.
“Hover” es el Pinyin de la marca del SUV de la empresa; una marca que por el conflicto con la parola genérica “hovercraft”, en muchos países no puede ser registrado.
Ningún problema: hemos dejado la marca china así tal y cual, mientras hemos utilizado la marca “Haval” en el mercado global.
Las empresas de los países que utilizan el alfabeto latino no tienen esta posibilidad, porque podría causar una enorme confusión en países con alfabetos distintos.
Conozco muy bien este problema porque lo he experimentado de primera mano, como protagonista durante la entrada de dos marcas francesas en el mercado del automóvil en Estados Unidos, Renault y Peugeot.
Ambas marcas han tenido mucho éxito en Francia, pero no en el mercado global: sus nombres no suenan bien para los anglófonos, y son difíciles de pronunciar.
Pero no hemos podido cambiar los nombres para el mercado americano, sin cambiarlos también en el mercado francés, algo que es obviamente impensable.
Cada empresa china tiene la posibilidad de posicionar su marca en el mercado global con cualquier nombre latino quiera, sin tener problemas con la marca en china, siendo que en china utiliza los caracteres chinos y no utiliza las letras del alfabeto latino.
Una ventaja enorme, considerando que cualquier marca china puede entrar en el mercado global con un nombre que pueda comunicar lo que es el Brand de verdad.
Para terminar este articulo recuerdo lo que junto a mi finado socio Jack Trout hemos escrito en nuestro libro “Positioning”: “El nombre es el gancho que cuelga la marca en la clasificación de los productos en la mente del cliente potencial. En la era del positioning, la sola decisión más importante que puedas tomar es cual nombre utilizar para tu marca.”
