Uno de los axiomas fundamentales del Focus de Al Ries es:
“Cuanto más pequeño sea un país, más tenderán sus empresas a ser generalistas, es decir, a producir todo para todos en su sector de pertenencia.
Cuantas más empresas tiendan a estar poco especializadas, más se vende como generalistas solo dentro del propio territorio nacional, y más pobre será la economía del país”.
Excluidas las tonterías contra la crisis, el problema es que en España las empresas se han despertado una mañana dándose cuenta de que:
- El mercado interno no es suficiente para resistir la oferta de miles de empresitas todas iguales, cómplice también la contratación económica de los últimos años.
- No estamos preparados para trabajar con el extranjero, porque no cumplimos los estándares mínimos de calidad en los intercambios y los acuerdos.
Dicho en términos más simples, si vas a EE.UU., en un pueblecito perdido cerca de una autopista en Texas, ¿qué encontrarás como actividad comercial?
Evidentemente una única tienda que “vende de todo”, desde comida a ropa, recambios para el coche, y también sirve de oficina de correos.
Si vas a una ciudad un poco más grande, ¿qué encontrarás?
Encontrarás tiendas más especializadas, es decir, tiendas solo de alimentos, otras que solo venden ropa, etc.
Si la dimensión de la ciudad crece todavía más, ¿qué encontrarás? Todavía más especialización: La carnicería que solo vende carne, la tienda que solo vende zapatos, etc.
Si vas a Nueva York o Los Ángeles, ¿qué encontrarás? La hiperespecialización. La tienda que solo vende zapatillas de deporte para niñas. La tienda bio que solo vende productos para vegetarianos, etc.
Cuanto más grande es la ciudad, encontraremos más especialización y será más rica. Lo mismo vale para una a nación.
¿Cuál es el problema en España? Razonamos com nación, como si fuésemos la tienda perdida en Wyoming. Las empresas para no perder un pedido prometen de poder hacer “todo para todos”, obviamente mintiendo, al menos en parte.
¿Cuáles son los efectos de la falta de especialización y el fallo en querer hacer “todo para todos” tomando pedidos “con que el cliente pique”?
- Obviamente, que no estás especializado en nada, y por lo tanto tu marketing es débil, así que estúpidamente tienes poco margen porque tus precios son bajos debido a la competencia, y acabas trabajando con un margen ridículo y si supieran hacer las cuentas muchos empresarios PYME, se darías cuenta de que aceptan pedidos con pérdidas.
- Si no estás focalizado, no puedes estandarizar los procesos, porque tienes “tantas cosas que puedes hacer” que no merece la pena hacerlo. Lo primero que haces es “vivir el día” y cuando entra un pedido “ya verás que haces”.
- Sin tener los procesos estandarizados, no puedes controlar, verificar u optimizar la producción, por lo que sigues teniendo el triple de trabajo para hacer cualquier cosa, y necesitas el doble de tiempo para obtener la mitad de la calidad que consiguen los artesanos, menos buenos, pero más especializados.
- Si no estás focalizado, tu fuerza de trabajo no es especializada. Siempre tienes a alguien en el equipo que por no tener los procesos claros, está más adelantado que los demás (y debe frenar y se aburre) o alguien que se queda atrás que hace sabotaje queriéndolo o no sobre el trabajo del resto del equipo.
El resultado crónico de tu defocalización:
- Sufres la competición de cualquiera que en tu mercado tenga precios más bajos que los tuyos
- No tienes márgenes para permanecer de pie
- Aunque si potencialmente eres un buen artesano, el resultado de tu trabajo sin procesos estandarizados y personal realmente entrenado es un conjunto de parches pegados con saliva
- Tu trabajo, sin tener procesos y personal especializados, llega SIEMPRE con retraso.
Cuando tu trabajo llega con retraso, te convences a ti mismo de que “no pasa nada”.
Pero sí que algo malo pasa porque si tu trabajo se entrega con retraso, causa un efecto dominó en toda la cadena, en el trabajo de la empresa, en el trabajo del resto de los proveedores etc., aumentando diez veces respecto al precio del producto o servicio individual que vendes tú.
Esto implica que en el extranjero la gente, si no está obligada o solo con muy pocas empresas famosas e hiperseleccionadas, no quiere trabajar con los españoles.
Así que vale con todas esas historias sobre la crisi, las invectivas contra la mala Alemania, etc., pero estas tonterías después de un tiempo pierden sentido. La realidad es que las empresas españolas “hacemos de todo para todos” y están destinadas al fracaso. Están diseñadas para fracasar.
Y no tanto porque a las 19:00 todos dejen sus puestos. El el extranjero han aprendido a soportarnos por esta tontería y nos llaman antes, o se arman de paciencia.
Y no tanto porque cuando llama un cliente extranjero, desde el otro lado del teléfono responde un maldito analfabeto que no habla ni una palabra de inglés (y alguien debería explicarme porqué entre los operadores de una centralita en 2017 nadie habla inglés, pero bueno, dejémoslo).
Y no tanto porque el cliente, dándose cuenta que ha llamado a un país con personas que tienen un nivel cultural internacional como el aborigen que bebe cerebro de mono mojado en orina de cabra, entiende la situación y envía amablemente un correo electrónico que ni se abre, ni se entiende, porque no tiene imágenes explicativas respecto a aquella con ENLARGE YOUR PENIS que ha infectado toda la red corporativa.
Más que nada es porque una vez que el pobre cliente ha hecho el pedido A PESAR de estar interactuando, desde su punto de vista con aborígenes que chupan el cerebro de un mono mochado en la orina, recibe inevitablemente el pedido:
– con errores
– con retraso
y en el mundo de la competición global estas cosas no se las puede permitir ninguna empresa.
¿La solución? Todos creen que la solución es hacer más cosas para una gama de clientes más amplia, pero la verdadera oportunidad está en la focalización.
CÓMO PROPORCIONAR SUFICIENTE SEGURIDAD Y TRANQUILIDAD A TUS CLIENTES PARA QUE COMPREN
Un concepto que me gusta repetir a menudo es que es necesario ofrecer a tus clientes potenciales una garantía o una motivación fuerte para utilizar tu producto o tu servicio, en lugar de usar el de la competencia o directamente utilizar una alternativa más “primitiva”.
Si eres nuevo en estas páginas, te recuerdo que antes de luchar contra la competencia directa, con empresas y vendedores que proponen productos similares a los tuyos, tienes que combatir la inercia en no cambiar o en seguir haciendo “como siempre se ha hecho”.
Una web agency o un software house que vende software de gestión para empresas, antes de enfrentarse con los competidores, debe enfrentarse con las ganas de los empresarios de seguir utilizando el excel, que primero es gratis, no requiere horas de aprendizaje para saber utilizarlo y no supone peleas en la empresa, y la resistencia y fricción para instalar un nuevo software.
Un vendedor de máquinas de café domésticas, antes de enfrentarse con empresas similares, encontrará la resistencia de las personas que quieren seguir yendo al bar a tomarse el café, o a utilizar su cafetera de toda la vida.
Vale, volviendo a nosotros, te recuerdo que debes ofrecer a los clientes una solución a su problema, y los clientes deben reconocer tu propuesta como adecuada para su situación, tanto racional como emocional.
El proceso de proporcionar motivación junto con seguridad y tranquilidad debe construirse en torno a un resultado demostrable tangiblemente, tanto suscitando como provocando una emoción positiva mejor que entrará en juego comprando nuestra solución, respecto a lo que ya están utilizando.
CÓMO SUPERAR PARA SIEMPRE EL PROBLEMA DE LOS DESCUENTOS
Un montón de vendedores no está preparada a comprender las dos palancas – racional y emotiva – que entran en acción cuando se habla de venta y piensa únicamente en términos de precio, descuentos y céntimos.
Por lo tanto, no logran explicarse cómo los clientes no les compran aunque tengan una solución obviamente mejor para ellos.
No han sido entrenados, nunca han comprendido y nunca han gestionado correctamente el hecho de que las personas compren en base emocional y no por los “descuentos”, sintiendo que están haciendo algo:
- más eficazmente
- con mayor éxito o
- de una manera más apropiada
respecto a lo que estaban haciendo antes.
Las personas quieren sentirse bien acerca de ellos mismos y la forma en la que hacen las cosas. Quieren sentirse bien respecto a las decisiones y las acciones que están tomando.
Al mismo tiempo harán cualquier cosa para evitar, posponer y esquivar hacer progresos y mejorar, porque no quieren sentirse gilipollas.
La motivación que bloquea a las personas en actuar para obtener una mejora es mucho más fuerte de lo que la mayoría de los vendedores sabe o acepta intelectualmente.
QUÉ ES LO QUE BLOQUEA REALMENTE A LAS PERSONAS EN LA COMPRA (Y QUÉ ES LO QUE PUEDES HACER PARA DESBLOQUEARLOS)
Si pudieras ver claramente el cerebro de las personas para entender lo que bloquea a un cliente en la compra de un coche, por ejemplo, o una casa, tal vez verías claramente como se ilumina una zona llamada:
“No quiero cometer errores. No quiero sentirme imbécil.
No quiero que los demás pienses que sea un imbécil”
El no-comprar no tiene NADA que ver con problemas de precio (aunque obviamente no estás mostrando un Ferrari a quién tiene el presupuesto para una Lada, hablamos en serio) de estilo, de opcional, etc.
Simplemente el cliente no quiere irse a casa con el contrato del nuevo coche y que alguien le diga: “¿Qué? 25.000 € por esta mierda? ¿Estás loco? ¿Qué te ha pasado por la cabeza?”.
O que vayan a ver a sus padres, familiares y amigos con el no contrato para una casa nueva y que les digan: “¿Estás loco? ¿Te has gastado todo ese dinero por una casa en esa calle? ¿Y con una habitación tan pequeña? ¿Y tan oscura? Si me hubieras preguntado, tengo un amigo que te hubiera vendido una buena…”
Esto también vale cuando vendes a empresas:
Si no le das a un gerente o intermedio un buen motivo para presentarte el dueño o llevar tu propuesta a la mesa directiva o en general, a quien decide, no lo hará porque tendrá terror a parecer un pobre imbécil frente a sus superiores.
Si no le das a un empresario los mejores motivos para implementar tu nueva solución en la empresa, no lo hará porque tendrá miedo de que sus compañeros le tomen por imbécil, y que le digan “He aquí el viejo gilipollas que nos toca los huevos con su nueva tontería, como si no tuviésemos suficientes problemas ya”.
También vale en las ventas aún más complejas, donde te encuentras hablando y hablando entre personal técnico, etc…
Para cada tipo de interlocutor, tienes que ser capaz de proporcionarles motivaciones sólidas del porqué no serán tomados por imbéciles si te compran o si avalan tu solución ante otros departamentos empresariales o quien decide.
LAS 2 PALANCAS PARA TRABAJAR LA PARTE EMOCIONAL DE LA COMPRA
Para reforzar este mecanismo vinculado a no hacer sentir estúpido al cliente si te compra, tienes dos palancas que debes desarrollar simultáneamente y que actúan una a corto plazo y otra a largo plazo.
LA PRIMERA PALANCA ES LA DE LA ESPECIALIZACIÓN.
Si en lugar de hacer todo para todos, dar todo para todos, empiezas a focalizarte en un producto específico, una gama específica, un servicio específico, etc. (te pido amablemente que leas el libro Focus -el futuro de tu empresa depende de la focalización- de Al Ries si no lo has hecho ya, así nos ahorramos mucho tiempo y tus ventas aumentarán de forma rápida y constantemente), obtienes el efecto inmediato de ganar credibilidad.
Si estás focalizado, eres un especialista. Y un especialista, a los ojos de un cliente potencial siempre es una elección mejor respecto a un proveedor genérico.
Dirigirse a un profesional focalizado, resuelve inmediatamente el problema de cualquier excusa, presente en la mente del cliente, en el caso de que las cosas fueran mal: “Me he dirigido al especialista” siempre es una excelente motivación que desgrava la conciencia rápidamente.
Además, las personas son menos propensas a cuestionar el juicio de un especialista comparado con el de un profesional generalista.
¿Qué te dicen tus familiares o amigos cuando vas al médico por unos dolores raros y el doctor minimiza dándote un medicamento genérico? Obviamente: “¿Por qué no vas a un especialista?” Y cuando el especialista habla y se confirma el diagnóstico del médico de familia, se callan.
A veces también, lamentablemente, el médico de familia, al conocerte mejor te da el medicamento adecuado, y el médico generalista te da una cura que no te sirve, pero nos estamos saliendo del tema. En cualquier caso, también aquí, frente a la opinión del “especialista”, la gente se calla.
LA SEGUNDA PRIORIDAD
Vendiendo y trabajando en España tendrás un obstáculo más que deberás aceptar y tratar de manera específica: la desconfianza del cliente.
No solo el empirismo (es decir, el simple contacto con la realidad de todos los días), sino los estudios sociológicos demuestran que una motivación intrínseca del español contemporáneo, a diferencia de otras poblaciones anglosajonas o alemanas, es:
“Maximizar únicamente las ventajas materiales a corto plazo de la propia familia, suponiendo que todos los demás
se comportan de la misma manera”.
Edward C. Banfield – The Moral Basis of a Backward Society –
Dicho en términos más sencillos, para un español medio el código de conducta personal se resume en realizar acciones que son “lícitas” siempre y cuando se obtengan beneficios directos para sí mismo y la familia.
No es importante si para obtener estos beneficios se daña de alguna manera a los demás o si se eluden las leyes.
Después de todo es una especie de mentalidad mafiosa que impregna todo el tejido social.
Esto, además de hacer que en España proliferen las empresas insignificantes compuestas por titular, cuñado y esposa y un empleado porque si crece solo un poquito ya no sabe como cooperar con nadie más, tiene enormes repercusiones en términos de comercio.
Con las palabras más simples que puedo utilizar, comercialmente hablando, el español presupone en los demás lo que ellos mismos hacen: engañar a los demás para cerrar un contrato.
Por “engañar”, cuidado que no me refiero a una voluntad real de crear dolo, simplemente de omitir información, no decir toda la verdad, y de aceptar una condición importante para el cliente sabiendo que no se podrá cumplir, para no perder el pedido, etc.
Esto hace que el español, a diferencia del anglosajón y del alemán, comercialmente esté aún más aterrorizado de equivocarse.
Porque tiene miedo al mismo tiempo de:
- equivocarse
- ser “engañado”
Ergo, para crear un negocio sólido en España sirve principalmente una sola cosa: paciencia.
Para construir una marca fuerte sirve paciencia. A menudo, sirven años, muchos años. En España aún mas.
En España estamos acostumbrados a vivir en pueblecitos, y las relaciones comerciales están gobernados por la fatídica pregunta ´¿De quién eres hijo?” o ´¿A quién perteneces?”, porque el nombre de tu familia es el que te hace de garantía, para que no engañes a alguien que luego lo saque todo en la plaza de tu pueblo dando vergüenza a toda tu familai.
Una vez interrumpido por las migraciones hacia las grandes ciudades, donde todos son desconocidos, este pacto silencioso se ha roto y las bases de la “tregua engañosa” han desaparecido.
Por lo tanto, en España más que en otros sitios, necesitas tiempo para que te conozcan. La gente quiere ver quién eres, con quién interactúas, qué comunicas (tal vez en las redes sociales, en tu blog de ventas), si eres conocido, quiénes son tus referencias, qué testimonios tienes, que estás aquí “para quedarte”.
La curva de un negocio en España aumenta lentamente hasta llegar a estallar cuando has superado la fuerte inercia de la “resistencia social”, que te hace pasar de “desconocido de dudosas promesas” a “excepción extraordinaria en el mercado al que todos quieren dirigirse”.
Ten presente estas cosas cuando vendas en España. No solo debes hacer bien las cosas que te enseño, debes tener perseverancia y paciencia.
Atención, que no te estoy “motivando”. No te estoy diciendo que debas seguir haciendo cosas estúpidas siguiendo la ilusión que, antes o después, cambiarán las cosas y empezarán a rodar.
Te estoy diciendo que la mayoría de tus competidores abandonará en el trayecto. Y si tienes la inteligencia para procurarte los instrumentos adecuados, de perseverar para dar tiempo a que estos instrumentos funcionen, tu éxito futuro está asegurado.
Pero si continúas saltando de sector en sector, de empresa a empresa, buscando que la cosa “vaya por sí sola”, permanecerás como una alma en pena para siempre y no llevarás a cabo nada en términos de venta ni desde el punto de vista empresarial.
Con el tiempo justo, y los instrumentos adecuados, acumulando éxitos, referencias, testimonios y en general “historia”, la curva de aceleración de tu empresa tomará velocidad, lentamente al principio, pero cada vez más rápido al final.
Vender es tener la paciencia de procurarse la plataforma justa y darle tiempo a cavar un pozo muy profundo, donde al final, encontrarás petróleo.
La mayoría de los vendedores por el contrario, dan dos palazos, ven que no encuentran pepitas doradas, y se desplazan un poco más allá, pensando que encontrarán oro en la superficie. No funciona así. Nunca.
No existen milagros que ocurran de la noche a la mañana en los negocios. Deja de perder tiempo en las leyendas. El futuro es tuyo si sabes aplicar lo que estás aprendiendo aquí.
Buen trabajo.
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