de Laura Ries
Hasta hace muy poco, prácticamente todas las nuevas marcas se lanzaban en el mercado con una campaña de publicidad en gran estilo.
Sin embargo, hacer algo así hoy no sería una idea tan genial.
En estos tiempos, en efecto, la publicidad cuesta demasiado y no tiene la misma credibilidad que tenía antes, sobre todo si se usa para lanzar una nueva marca. Por esta razón, muchas de las nuevas marcas que han tenido éxito recientemente se han lanzado utilizando las RP.
Marcas como Google, Facebook, Snapchat y Twitter.
Lanzar una nueva marca mediante RP, sin embargo, causa una serie de preguntas: en el momento en que no explotamos la publicidad, ¿qué tenemos que cambiar en la estrategia de lanzamiento de la marca? ¿Quién se ocupará de la estrategia de posicionamiento si no están involucradas las agencias publicitarias?
En el artículo de hoy contestaremos a estas preguntas y veremos los seis pasos que puedes seguir para lanzar tu marca usando las RP.
1. Filtración de noticias
Por lo general, una estrategia de RP para el lanzamiento de una nueva marca comienza con una filtración de noticias a los periodistas o a los expertos del sector, con mucha atención al web.
Steve Jobs, en sus tiempos, tenía tres fuentes preferidas a quienes pasar las informaciones: Walt Mossberg del Wall Street Journal, David Pogue del New York Times y Ed Baig de USA Today.
El iPhone se lo anticiparon a los medios de comunicación por debajo de la mesa varios meses antes de su lanzamiento, lo cual generó toda una serie de artículos y especulaciones.
La pregunta, a estas alturas, es: ¿y por qué una empresa debería hacer todo esto? ¿Acaso no le permitiría a los competidores desarrollar un contraataque al lanzamiento del producto?
La respuesta es: por supuesto que dejaría una apertura a los competidores; por otro lado, ninguna marca ha tenido éxito en una categoría sin competencia. Lo mejor que le ha pasado a Coca-Cola ha sido… Pepsi.
Tanto así que, hace unos años, Coca-Cola demandó Pepsi para que sacara “Cola” de su marca (en esos tiempos se llamaba Pepsi Cola); esto porque su objetivo era poseer la categoría de las colas.
Esta, sin embargo, no ha sido una gran idea. El concepto de base es, cuantos más competidores hay en una categoría, más grande se vuelve la categoría misma. La competencia, en efecto, atrae muchos intereses e incentiva las RP.
La publicidad, en cambio, está regulada por mecanismos diversos. Una estrategia publicitaria se parece más bien al lanzamiento de un ataque en estilo Día D, que se ha mantenido secreto hasta el día en que se publica el primer anuncio.
Tomemos, por ejemplo, Google, que el 4 de Octubre 2016 tuvo una conferencia de prensa para lanzar su nuevo smartphone, el Pixel.
El día siguiente, en el New York Times, salió un artículo de tercera página que se dedicaba por entero al nuevo smartphone, más un encarte de 8 páginas de Google y dos anuncios a página completa.
Un despilfarro total. Después de haber leído el artículo en el Times, ¿quién se iba a tomar la molestia de leerse, por entero, el encarte de 8 páginas que, además, contenía apenas 113 palabras y no incluía, entonces, detalles particulares sobre Pixel?
Además, el encarte promovía también otros productos presentados la noche anterior, como Daydream View, Google Home y Google Wifi.
Apostar por las RP hubiera sido la jugada ganadora, en este caso. A lo mejor empezando ya unos meses antes de lanzar la campaña publicitaria, permitiendo así a las publicidades que maximizaran el éxito en el lanzamiento del producto.
2. Construcción progresiva
Un programa de relaciones públicas se desarrolla lentamente, como una flor que brota. Una empresa tiene que dedicar suficiente tiempo a las RP en el desarrollo del lanzamiento de la marca.
Por esto, a menudo, los lanzamientos de las marcas comienzan incluso antes de que los detalles estén totalmente definidos; esto porque no se trata de difundir informaciones sobre el producto en sí, sino de introducir una nueva idea de éxito y de gran interés para los medios de comunicación.
La publicidad es diferente. Hoy los usuarios tienden a ignorarla, y a menudo se confunden en el ruido de fondo. Por esto, una campaña publicitaria eficaz tiene que empezar fuerte para capturar la atención enseguida.
3. Encuentra a los aliados
¿Por qué hacerlo todo solo si puedes encontrar a alguien que te ayuda a difundir tu mensaje? El desarrollo lento de un programa de relaciones públicas te permitirá tener tiempo suficiente para encontrar a los aliados para tu causa.
Además, esto tiene otro lado positivo: podrías encontrar a voluntarios que te pueden ayudar cuando lo necesitas. Es el caso de Apple que, cuando empezó a dejar anticipaciones sobre el iPhone, se ha encontrado con muchas empresas dispuestas a trabajar para crear una nueva app. En el caso del sector alimentario y de las bebidas, esta estrategia puede llevar a nuevas salidas para la distribución de los productos.
La publicidad no funciona así, puesto que con un lanzamiento en gran estilo no hay tiempo de hacer todo esto.
4. Modificaciones al producto
Uno de los elementos principales del lanzamiento de un producto a través de RP es el feedback: en efecto, anticipándote, tendrás el tiempo necesario para modificar y mejorar el producto antes que esté en el mercado, o alterar su precios.
Si, en cambio, apuestas por la publicidad y un lanzamiento en gran estilo, simplemente no tendrás el tiempo de modificar tu producto o el servicio siguiendo los feedback de los usuarios o de los especialistas.
5. Modificaciones al mensaje
Recibir feedback anticipados a través de las RP le permite además a la empresa modificar su propio mensaje, para tener más resonancia una vez que el producto se distribuya.
Los medios de comunicación, en efecto, siempre tienen en mente el punto de vista del cliente, cuando se trata de tagline y claime, y si ignoras sus feedback corres el riesgo de fracasar con tu producto.
David Ogilvy ha escrito una de las publicidades más famosas de siempre. “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock” (A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en esta nueva Rolls-Royce viene del reloj electrónico).
Lo que pasa es que no ha sido él quien ha escrito el título. En realidad, ha sido el editor técnico de la revista The Motor quien ha escrito esas palabras.
La publicidad es diferente. Una vez que se lanza, la campaña está grabada en piedra. Es complicado, caro y a vez da hasta vergüenza intentar cambiar estrategias y mensajes en medio de una campaña publicitaria.
6. Un lanzamiento “suave”
¿Cuál debería ser la durada de la fase de RP en el lanzamiento de un nuevo producto? Depende, en realidad, de muchos factores. Por esta razón, a menudo aconsejamos un lanzamiento “suave”.
Tomemos, por ejemplo, las tres redes sociales principales: Friendster se ha lanzado en 2002, Myspace en 2003, los dos a nivel global, mientras Facebook nació en Harvard en 2004.
Rápidamente, Facebook llegó al 90% de los estudiantes de Harvard, para luego extenderse a la universidad de la Ivy League, llegándole, de esta forma, solo a los académicos.
Tres años más tarde, Mark Zuckerberg anunció que Facebook se abriría a todo el mundo. El 25 de mayo de 2007, el New York Times titulaba: “Facebook goes off the campus” (Facebook sale del campus).
En 2009 Friendster se vendió por 26 millones, mientras en 2011 le tocó a MySpace, cedido por 35 millones de dólares. Hoy, Facebook vale algo como 370 billones de dólares.
En retrospectiva, ¿cuál estrategia de marketing se ha revelado ganadora?
La publicidad normalmente no funciona así, dado que, a menudo, depende de la disponibilidad del producto mismo: el primer anuncio se publica cuando el producto está disponible para venderse.
RP contra publicidad
Lanzar un producto explotando las RP sigue lógicas y procesos completamente opuestos con respecto a la publicidad tradicional.
Y puesto que muchas empresas basan los lanzamientos de sus productos enteramente en la publicidad, es improbable que sigan estos seis pasos.
Yo, en cambio, te invito, muy enérgicamente, que intentes seguirlos.
