de Moreno Bonechi
El concepto de “ubicación”, ampliamente aplicado en particular en el sector inmobiliario, hoy en día está ganando terreno en el mundo del marketing. Esto se debe a que aproximadamente ¾ de las personas que poseen un dispositivo electrónico aceptan que el dispositivo pueda acceder a los datos relacionados con su ubicación, lo que proporciona información e indicaciones precisas sobre su comportamiento al utilizar su dispositivo y permite a las empresas obtener una ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia.
Los datos de localización ya se utilizan en algunos sectores con cierto éxito por grandes empresa, que tienen la difícil tarea de mantener su liderazgo rechazando el ataque de nuevos e innovadores players (jugadores), especializados en el uso de nuevos sistemas y tecnologías para conquistar las cuotas de mercado.
Sin embargo, según una reciente investigación realizada por Forrester, el 94% de las empresas tienen grandes dificultades para administrar y utilizar los datos de ubicación porque aún no pueden explotarlos mejor.
Si los empresarios y profesionales del marketing desean poder explotar los datos de ubicación para aumentar la conversión de los productos o servicios que venden, entonces hay pautas específicas y precisas que deben seguirse para evitar acosar a posibles clientes con publicidad fuera de contexto.
Así que echemos un vistazo a los 3 sistemas que puedes implementar fácilmente dentro de tu estrategia de marketing para aprovechar los datos de geolocalización.
1. Aprovecha los eventos en tu ciudad o región
Los eventos específicos con una ubicación son una excelente oportunidad para aumentar las tasas de conversión o incluso las ventas. Cualquier marca puede aprovechar un evento local para promocionar un producto o servicio, o asegurar que la compañía se mantenga a la vanguardia a nivel regional.
Los datos de ubicación se usan de manera particularmente efectiva en la industria de los taxis, donde es esencial explotar los datos para trabajar de manera inteligente, optimizar los recursos y ganar a la competencia con el tiempo. En 2017, por ejemplo, durante el Orgullo Gay de Londres, una reconocida compañía de taxis se dio cuenta de que había muchas personas en la zona buscando medios de transporte, identificando una gran oportunidad para aumentar la visibilidad y cobrar una cantidad significativa.
Usando datos de ubicación para identificar quiénes participarían en el evento, publicaron campañas patrocinadas en Twitter con hashtags como “LGBT” y “Pride Parade”, donde ofrecían un importante descuento si se adquiría a través de los patrocinadores.
Esto permitió a la empresa en cuestión obtener un volumen de instalaciones de la aplicación muy alto, con un CPI (coste por impresión) muy bajo que le permitió competir con un gigante como Uber.
Aprovechando un sistema similar, obviamente adecuado y calibrado en las herramientas de marketing a su disposición, tú también puedes lograr excelentes resultados. Obviamente, lo fundamental es tratar de segmentar el objetivo tanto como sea posible y crear tantos anuncios como sea posible, tanto para los usuarios que conforman el target en cuestión como para la plataforma en la que se publicarán. Cuanto más consistentes sean, más efectivos serán. Cuanto más coherentes sean, más eficaces serán.
2. Pensar a largo plazo
Este tipo de tecnología está progresando rápidamente, y ya ha ido más allá de la simple segmentación del target en un lugar específico y en un momento preciso. Hoy en día, gracias a estas herramientas para profesionales y empresarios, es posible reaccionar a largo plazo a los comportamientos de los usuarios y prolongar su actividad de marketing convirtiendo más en el tiempo.
Por ejemplo, puedes averiguar cuántas personas han visitado un número determinado de centros comerciales en la última semana o cuántas personas han estado en un determinado restaurante en el último mes. Pero también puedes ir más lejos, definir, utilizar los datos recurrentes sobre la posición, la rutina de las personas, obtener los viajes que hacen diariamente y cuánto duran. De esta manera, es fácil recabar un modelo de comportamiento del usuario que permita la optimización de la segmentación del target.
Un restaurante puede beneficiarse de una estrategia similar; usando los datos de geolocalización para averiguar cuándo un cliente que ha puesto “me gusta” en la página de Facebook o Instagram está ubicado cerca del local, haciendo que un patrocinador aparezca en la red social con una oferta para atraerlo al lugar.
Por este motivo, la clave es procesar los datos de manera consistente a lo largo del tiempo, ya que cuanto más acumule y procese, se convertirá más eficazmente en parte de tu estrategia de marketing, lo que te permitirá perfilar los clientes target como nunca antes.
3. Utiliza los datos de manera coherente y responsable
El manejo de los datos personales de los usuarios, como bien sabes, es uno de los temas más controvertidos de este período histórico, y el manejo adecuado de los datos puede quitarte varias castañas del fuego. Un estudio reciente muestra como alrededor del 77% de las personas están de acuerdo en compartir datos de ubicación sólo cuando están seguros de que están guardados de forma segura.
Además, el mismo estudio ha confirmado que el 34% de los usuarios desinstala una aplicación cuando presenta anuncios invasivos y sin una buena targetización.
Debes tratar de ser siempre claro, de hecho, ser claro sobre cómo administras y utilizas los datos relacionados con la posición de tus usuarios, incluso en relación al uso de terceros. Estos datos son esenciales para dar un salto de la calidad de tu marketing, pero si no los administras con cuidado y con moderación, los perderás, ya que los usuarios desinstalarán la aplicación y no darán su consentimiento para la geolocalización, haciendo imposible sacar provecho a los datos que habrías podido explotar.
La relación que todos tenemos con los smartphone y, en general, con los dispositivos móviles es muy delicada y personal, un solo error o algo fuera de lugar puede llevarnos a desinstalar una aplicación o bloquear un sitio en cuestión de segundos, con todas las consecuencias del caso. No es una coincidencia que las tecnologías más recientes tiendan a tener dificultades para ponerse al día rápidamente, porque las empresas primero quieren asegurarse de que todo esté en orden y absolutamente seguro antes de adoptarlas y gastar dinero para implementarlas. Una elección totalmente comprensible.
Sin embargo, las empresas que han comenzado a explotar los datos de posición de los usuarios están logrando resultados significativos; tú también, gracias a los 3 sistemas que hemos visto en este artículo, puedes comenzar a implementarlos. Te aconsejo que comiences a considerar hacerlo.
