Desde mis inicios, tanto en los cursos de formación como durante las consultorías privadas, el caso más difícil con el que me he encontrado siempre ha sido el del vendedor o empresario convencido de no llegar a vender y/o no llegar a practicar un precio mayor para su producto o servicio debido a la presión ejercida por los competidores, por encontrarse en un mercado pequeño y toda una serie de excusas que se pegan a las primeras como matamoscas.
El verdadero problema es que a pesar de mi infinita paciencia para tratar de explicar que las cosas no son exactamente así (vale, he mentido, no son paciente cuando me explico, pero servía decirlo para atraer un poco la simpatía del lector), este tipo de personas resiste como si fuera un objeto inamovible a cualquier tipo de argumento.
Para estas personas es simplemente imposible vender si hay un competidor que propone un precio más bajo, fin.
El problema se resume siempre en la prueba del nueve definitiva, es decir, la pregunta final que hago a todos quienes me lloran sobre el hecho de que solo se vende si tienes el precio más bajo.
He hablado muchas veces, pero te lo vuelvo a repetir:
“¿Por qué los clientes deberían comprarte y hacerlo en este momento en lugar de comprar de tus competidores o incluso no comprar nada?”
A esta pregunta, el vendedor “queja y engaña” admite no tener una respuesta inteligente.
Esto demuestra que el problema no es el precio, lo que falta es la motivación base para la que el cliente te elije a ti y a tu empresa como proveedor, asesor, etc.
EL PRECIO » ANTES QUE TODO UN PROBLEMA DE TARGET Y OFERTA
Mi consejo para quien está convencido de tener problemas con el precio es el mismo y se divide en los dos siguientes puntos:
1 Primero, observa atentamente a QUIEN estás intentando vender. Algunos pozos de petróleo contienen petróleo de baja calidad, pero requieren el mismo esfuerzo, o incluso más para extraerlo. No merece la pena.
Si, como en la mayor parte de las empresas españolas, estás tratando de vender a “TODOS”, puedo afirmar con absoluta certeza de que tu trabajo es un infierno.
¿Vendes telefonía para empresas? No todas las empresas que tienen un número IVA , independientemente del sector y del número de empleados son “buenas” iguales.
¿Vendes productos para peluquería? No todos los salones son buenos, aunque te parezca absurdo. Sé que en una empresa te dicen que vendas a todos los que puedas, pero:
- El target propio del salón tiene su peso.
- El número de operadores tiene su peso.
- El tipo de tratamientos que hacen principalmente, tiene su peso.
- El volumen de uso de productos específicos tiene su peso, etc.
Si vendes alguna cosa y tus “clientes potenciales” son una lista genérica extraída de las páginas blancas y dividida por códigos postales y calles, si vendes a particulares o a una lista genérica de números de IVA extraída de las páginas amarillas o similares, puedes estar seguro que “el precio” es el último de los problemas que tienes como vendedor.
Por lo tanto, como primer paso, análisis y selección del target… Del pozo de petróleo que te sea más rentable. Luego empieza a construir tus instrumentos de adquisición de clientes específicos, tu “taladro”, basándote en lo específico del pozo de petróleo.
- Hecho esto, vuelve a estudiar tu oferta compuesta por tus productos o tus servicios y mira con mucha atención lo que estás proponiendo intercambiar por el dinero del cliente.
¿De verdad tienes algo que sea mejor, más adecuado, más conveniente, más específico, más preciso, más a medida para ofrecer a tus clientes target?
Si la respuesta es “No”, entonces, por enésima vez, el “precio” es un falso, falsísimo problema que utilizas como excusa para no afrontar la realidad y mirar a la cara los hechos brutales. Los hechos brutales dicen que no vendes porque tu empresa no tiene nada de valor real que ofrecer al mercado. Punto.
Trato de decírtelo lo más fácil que puedo: sé que es feo y tal vez impopular decírtelo, pero no es que las empresas deban permanecer abiertas porque tú “quieras” que sea así o porque “pienses” que tienes algo útil para el mercado. Si no lo tienes, no lo tienes. Punto.
Nuestros padres llamaban la definición del propio papel de la empresa con la expresión “razón social”. La Razón social es el “por qué” estás en el mercado, es decir, cómo crees que puedes servir (recuerda bien esta palabra y comprende su significado) a la sociedad.
Si tu empresa, tus productos y tus servicios no sirven a la sociedad, tal vez mejor de lo que lo hacen tus competidores, no es un problema de precio.
Sé que durante los cursos de formación en la empresa no te dicen estas cosas. Pero es la pura y simple verdad. No tienes “razón social”, por lo tanto, tu empresa no tiene razón de existir.
Ahora, mi objetivo no es el que te deprimas, sino hacer que reflexiones. Empresas sin “razón social” hay muchísimas y hay miles de empresas que cierran cada año en todo el mundo, con crisis o sin crisis, con tasas o sin tasas, etc.
Si eres un vendedor y vendes para una empresa sin “razón social”, puedes tratar de autoconvencerte, hacer cualquier truco de magia o convencerte de que si de verdad lo quieres, obtendrás tus objetivos.
Podrías hacerlo, pero te mentirías.
Tengo muchísimos defectos muy odiosos, que me hacen muy impopular entre los bienpensantes, pero yo no digo gilipolleces, ni quiero empezar a decirlas ahora.
Mi consejo es que si vendes para una empresa de este tipo, deberías empezar a mirar alrededor y buscar una empresa que ofrezca más valor a los clientes y que a igualdad de condiciones, tu esfuerzo te permita vender más con menos dificultades. Punto.
Sé que es brutal y no parece un enfoque positivo o motivacional, pero yo no soy un motivador. Yo digo verdades como puños.
Si eres el empresario o, en cualquier caso, estás en la posición de mejorar lo que propones, céntrate en esto. Céntrate en primer lugar en mejorar lo que ofreces, en lugar de impulsar las ventas sin una estrategia, para que esté realmente basado en lo que el cliente quiere y no en lo que tú crees o deseas.
Y, por enésima vez, “¡No!”, los clientes no quieren el “precio más bajo”. Está claro que quieren el precio bajo si lo que ofreces es prácticamente idéntico a lo que ofrece la competencia.
Porque a nadie le gusta pagar más cuando puede pagar menos para obtener el mismo tipo de producto o servicio, entonces el precio sí que es discriminante.
Una vez que has trabajado duramente para mejorar tu producto, mejorar tu servicio, mejorar tu usabilidad, mejorar el consumo, mejorar la resistencia, mejorar la entrega, mejorar el envase, mejorar las dimensiones, mejorar la experiencia de usuario, etc., etc., etc… céntrate en cómo comunicar de forma eficaz ese aumento de valor a los clientes.
Obviamente a los perdedores no les gusta esta respuesta. No les gusta por un simple motivo: requiere MOVER EL CULO.
Es más fácil pensar que observando los movimientos oculares y usando las palabras mágicas “Bibbidi Bobbidi Bú” el problema del precio desaparecerá y el cliente dirá: “¿Sabes que nunca había pensado en Bibbidi Bobbidi Bú de esa manera? Creía que era Abracadabra, pero me has convencido… Vale, ¡el precio es justo! ¡Te voy a comprar!”
Sería como intentar curar un tumor en metástasis con dos infusiones de manzanilla y unos chistes.
Volviendo a nosotros, y dirigiéndome a quién realmente quiere vender más, independientemente de lo que los demás digan durante los varios cursos de formación, cuando las premisas anteriores se han aceptado, voy a profundizar más explicando que encontrar un nicho rentable de clientes que, según una serie de criterios se parecen todos por una importante serie de características.
Después de personalizar el servicio (aunque vendas un producto físico) para ese nicho específico y proponerlo como algo solo para ese nicho de personas ya en los materiales de adquisición de clientes y el marketing.
Es necesario pasar por vendedor de productos o servicios “para todos” a vendedor de una solución específica – que nadie más ofrece de esta manera – para un nicho específico, basándose en lo que los clientes realmente desean.
EL PRECIO ES UN PROBLEMA DE CREENCIAS ERRÓNEAS SOBRE LOS CLIENTES
Pero el problema principal de todos los vendedores que se empeñan en la cuestión del precio, en realidad no se encuentra en el hecho de que todos los competidores bajen los precios o que se encuentren precisamente en una zona de tacaños que no quieren gastar.
El problema de estas personas es que CREEN FIRMEMENTE que cada posible cliente compra exclusivamente basándose en el precio, entonces observan, ven y sienten con los ojos y las orejas solo frases y actitudes que confirman este modelo de pensamiento.
Abro un paréntesis sociológico: Si yo creo que las personas de color son todas pendejas, muy probablemente tendré continuas confirmaciones a mi pensamiento.
Esto porque independientemente del grado de pigmentación de la piel, las personas de color son… “personas”. Entonces, como todos nosotros, incluso yo mismo, tienen actitudes mejores y otras peores… todas en una misma persona y a todas durante el mismo día.
Confirmar un prejuicio es, socialmente, la cosa más sencilla de hacer porque basta con observar el target que se pretende desacreditar o atacar (negros, amarillos, árabes, catalanes, madrileños, andaluces…) y los pertenecientes a estos grupos, que inevitablemente son seres humanos, mostrarán antes o después signos de ese comportamiento que QUEREMOS observar.
Naturalmente, también vale lo contrario. A menudo los pertenecientes a un “nicho” que por motivos históricos o sociológicos se siente “atacados”, harán todo lo posible para confirmar conspiraciones del resto del mundo contra ellos.
Paciencia. No es culpa de nadie. Debes conceder a los demás el derecho de ser acosados por minorías que arruinarían su reputación.
Hace unas semanas escribí un post sobre la degradación de la oferta turística española, tomando como ejemplo, puramente didáctico, lo que ocurre en otro país, en Cerdeña, una isla del Mediterráneo.
¿Por qué he tomado Cerdeña y he hablado de algo específico sin generalizar?
Por dos motivos simples. Uno, quería dar ejemplos concretos y de todos los días con referencias específicas a los hábitos y malas costumbres locales. Dos, Cerdeña es una isla maravillosa desde el punto de vista natural y paisajístico y es naturalmente una mina de oro.
Por lo tanto, que esté mal explotada desde el punto de vista del marketing y del turismo RECHINA aún más por el contraste, que todavía hace más simple la explicación.
El tercero -ya se que he dicho que solo había dos motivos- es que tengo muchos amigos sardos a los que quiero joder un poco, pero no hablemos de eso ahora.
Obviamente visto que los sardos son insensibles y siempre saben buscar algún “continental” que hable de ellos, en su cabeza lo han encontrado, ignorando olímpicamente el hecho de que no solo el tono del post era de parodia, sino también que lo he repetido muchas veces que era un ejemplo y que hubiera valido cualquier otra región.
Cerrado el paréntesis sociológico, para explicar que en cualquier ámbito de las interacciones humanas de las cuales las ventas forman parte, la búsqueda compulsiva de un comportamiento llevará inevitablemente a encontrar la confirmación de las propias premisas.
Por lo tanto, cualquiera que esté íntimamente convencido de que los clientes compran solo por el precio, se encontrará inevitablemente con la “objeción del precio” porque de manera inconsciente basará toda su negociación y su oferta en ofrecer el menor precio posible.
Te pongo un ejemplo de este cáncer: ¿Alguna vez te ha ocurrido entrar en una tienda mientras estás mirando o pidiendo información sobre un producto cualquiera, el vendedor o la vendedora cuando el propietario no les oye te dicen que también tienen una versión que “cuesta menos”? A mi sí, a menudo. Y dado a mi carácter de mierda, me tomo estas cosas como una ofensa.
En realidad es el ejemplo clásico de la persona convencida de que los clientes compran solo “si está el precio”.
En realidad nadie compra solo por el precio, si no estamos hablando de bienes de primera necesidad comprados por personas con graves problemas económicos para el cual un euro más o menos se transforma en una barra de pan más o menos a fin de mes.
- La última vez que compraste un coche, ¿qué pasaría si hubieras comprado el mas barato? Aunque si has comprado uno usado… ¿Has echado un vistazo a alguna página online o un catálogo y has elegido el que menos costaba?
- Cuando has comprado una casa, ¿has comprado la más barata que has encontrado en el radio kilométrico que te interesaba?
- ¿Cuando has comprado o alquilado una oficina o nave para tu empresa, has escogido el menos caro?
- ¿Cuando has comprado una cocina, has comprado la más barata?
- ¿Cuando necesitas una intervención médica especialista, eliges el menos caro?
- Cuando debes contratar a un empleado o una persona para ayudarte, ¿buscas solo aquella que te pida menos dinero? Si lo haces, eres un imbécil, y sí hay muchos imbéciles en el mundo.
Para el resto, repito nadie compra SOLO en función del precio.
Por cierto, el precio es uno de los puntos de la decisión. Faltaría más. Pero no importa cuál sea el precio que pidas, alto o bajo, tendrás que justificarlo SIEMPRE de alguna manera Y no, no es cierto que sea más fácil justificar un precio bajo a un precio alto.
Un precio alto en la cabeza de las personas solo se justifica -si hablamos de marcas- como “mayor calidad” (aunque si luego no sea cierto, el branding es una batalla de percepciones, no de productos).
Un precio más bajo asusta al cliente, que piensa que es “demasiado bueno para ser verdadero”.
¿Dónde está la trampa?… estos son los pliegues psicológicos contra los que debes enfrentarte cuando hablamos de productos con precios demasiado bajos.
Nadie compraría el Jamón del Mercadona en lugar de un Joselito Gran reserva si pudiera. Quien lo compra lo hace porque quiere comer jamón y no puede permitirse el top de la gama todos los días. Pero no piensa en absoluto que un jamón que cuesta mucho menos que la mitad del original sea bueno como el original. Es un repliegue por necesidad.
Si vendes productos de baja calidad a un target que por necesidad debe gastar poco a pesar de que quiera algo mejor, simplemente deja de hacerlo o “reempaqueta” la experiencia… el servicio que existe entorno al producto.
Ikea vende productos que cuestan poco, pero su target no son personas que quieren gastar poco. Ikea ha destruido los distintos “Mercados del mueble” en todo el mundo porque es la experiencia de compra que es completamente distinta, aún dándote menos.
Sí, porque los muebles de el “Mercado del mueble” vienen a montártelos. En Ikea debes montártelos tú. En lugar de hacerte sentirte perdedor, Ikea te hace sentir “apasionado del bricolaje y decoración”. Ya ves…
LOS 5 ERRORES MORTALES SOBRE EL PRECIO QUE DESTRIPAN TUS VENTAS
Entonces, antes de que el hombre negro salga de tu armario y mate tus ventas como hace Jason en la película Viernes 13, céntrate en no cometer estos 5 tipos de errores.
- Ponerle el precio a lo que vendes exactamente como todos los demás. Lo que hacen los empresarios es mirar lo que vende la competencia y poner el precio de forma similar a sus productos. Estrategia comercial estúpida. Luego se sorprenden cuando se les trata como una commodity indiferenciada.
Mira a la competencia para hacerlo DIFERENTE, no hagas las mismas cosas. Ni en términos de productos o servicios, pero sobre todo, no en términos de precio.
No digo que debas poner un precio mucho más alto en tus productos. En algunos casos es realmente duro.
Pero puedes evitar subir los precios o el descuento de la competencia trabajando para diferenciar tu producto o servicio y crearlo para que sea más adecuado a las necesidades actuales de la clientela en lugar de copiar a los competidores.
PD: “Pero la competencia me hace…X“. No quiero desvelarte que Papá Noel no existe pero mira que en el 99% de los casos es un tontería. Es el modo en que todos, yo el primero, compramos las cosas. Te decimos lo que queremos pagar, el descuento que deseamos y vemos si te lo tragas, dando la responsabilidad a una presunta competencia malvada que es muy buena con nosotros y nos pone precios increíbles.
Te desvelo un secreto, es lo mismo que decimos a tus vendedores competidores. Si parecen todos iguales esperamos simplemente el que baja los precios antes que los demás. Alguien lo hace siempre… confía.
Otro caso es el de “La competencia me hace X” cuando ya tengo un proveedor.
No es cierto que la competencia me haga X. Te estoy diciendo que el “no verbal” que sustituir el proveedor es una enorme dolor de cabeza por una larga serie de motivos que es inútil explicar en este artículo.
Por lo tanto, si quieres “sacarme de mi situación” y hacerme tragar esa cucharada de mierda de incomodidades y molestias, debes hacerme un bonito descuento que me dé motivos para decirte que si.
O tienes que explicarme mejor por qué debo comprarte y no seguir comprando a la competencia. Vuelve al punto número 1 del artículo.
- Seguir proponiendote a clientes potenciales que no puedan permitirse tu servicio o tus productos. Como el ejemplo de antes de las personas que compran “jamón de supermercado” o cualquier marca blanca deseando poder permitirse una marca premium, también en tu caso puede haber clientes que simplemente no puedan permitirse lo que propones.
Por lo tanto, DEJA de hacer marketing para ellos o mejor dicho, en España deja de llamar a los timbres o por teléfono. Encuentra el nicho justo y dirige tus esfuerzos de marketing en esa dirección.
- No ser capaz de explicar al cliente de forma detallada y convincente por qué tus productos o tus servicios valen más y merecen ser comprados.
Te desvelaré un secreto que puedes aplicar ya: En lugar de ensalzar lo que vendes y basta, el secreto para destruir a la competencia menos querida está en los “costes ocultos”. Costes que pueden ser no solo de dinero, sino también de tiempo, salud, recursos, etc.
- ¿Cuáles son los riesgos o los peligros ocultos en comprar un producto para el cabello más económico que el tuyo para una peluquería?
- ¿Cuáles son los riesgos para la salud en comprar un queso de menor calidad hecho con leche de procedencia dudosa para tu salud o la de tu hijo?
- ¿Cuáles son los peligros y los costes ocultos en pedirle a tu primo que te haga una pagina web, cuando te la hace gratis? Etc… etc…
- No tener una versión premium de lo que vendes. Tener solo un tipo de precio y de servicio, de producto o de servicio alrededor del producto es la cosa más estúpida que puedes hacer.
Te desvelaré por qué, revelándote tres secretos que en los cursos de formación de ventas no enseña nadie.
- En primer lugar, del 8 al 20% de las personas, ante una elección entre un producto base y premium, por motivos de carácter se dirige a la versión premium para no sentirse un “perdedor”.
Yo soy uno de ellos. Y no porque “tengo dinero”. Siempre he sido así, incluso cuando no tenía ni un duro.
- El problema pasa de “comprar o no comprar”, de una elección afirmativa contra una elección negativa hacia el “comprar la versión base o la versión premium”, es decir, dos opciones positivas.
- No necesitas hacer descuentos. Tu descuento es la versión base, es decir, la versión normal a precio completo.
Esto no significa que por arte de magia no haya debate sobre la cifra final. Significa que se pasa de puertas cerradas en la cara y adiós a “vamos, dame un momento para reunirnos y cerramos el trato”. Junto con el hecho de que tu facturación aumenta de golpe solo gracias a ese 8-20% que compra tu versión premium, sin considerar el aumento del porcentaje de cierre.
- Tener emociones negativas respecto al dinero. Muchos de los problemas de “precio” en las negociaciones dependen del hecho de que muchos vendedores aficionados tienen problemas irracionales y completamente y puramente emocionales respecto al dinero.
No pueden o les cuesta “pedir dinero” con determinación al cliente. Nunca lo admitirán de esta manera, de una forma u otra te confesarán que durante las negociaciones “retienen los golpes” cuando simplemente deben pedir con más confianza en sí mismos y explicar al cliente por qué deben comprarles.
Un trabajo de base sobre el nicho y sobre mejorar el valor de lo que se vende, como ya he explicado al principio, marcará la diferencia de este mundo para quien comete este error.
Por hoy, nuestra sección de cursos de formación de ventas “relámpago” termina aquí. Espero haberte sido de ayuda y nos vemos en la próxima cita.
¡Rock & Roll!
